项目四 农产品市场分析 任务三农产品市场定位

　　项目四 农产品市场分析 任务三农产品市场定位1.目标消费者 目标消费者的描述与掌握，是定位运用的首要因素。我们的描述要尽量明确、完整，以

　　农产品定位，对农产品所施行的市场定 位行为，即指农产品生产经营者根据竞争者 现有产品在市场上所处的位置，针对消费者 对该产品某种特征或属性的重视程度，强有 力地塑造企业产品与众不同的鲜明个性或形 象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场 中的适当位置。

　　目前石斛主要有两种销售渠道：一个是线上的电商平台，以淘宝和京东为代表。单从这个角度来 看，石斛是个高端的细分产品，因为鲜条大多是100元左右的单价，而枫斗都是300~700元/克之间。 高端产品主要是以走礼品市场为主，低端的鲜条或枫斗是自用。另个渠道是线下，要走超市或药店或 一些实体保健品批发市场，这个量不好统计，目前做得好的是浙江，因为石斛在浙江最为久远，深耕 的石斛企业有长达十多年的，不过其他城市就没有那么乐观中欧体育。起码，从种植地和线下普及度来说，还 远远不够，达不到全民皆知。目前普及度比较高的就3个省：浙江、云南、安徽。

　　【任务分解】 1.根据调查项目要求，设计市场调查方案、设计市场调查问卷； 2.根据调查项目要求，组织实施市场调查、撰写市场调查报告； 3.掌握农产品市场细分的含义、作用和步骤； 4.掌握农产品市场定位的含义、方法和策略。

　　市场定位，就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品 的、符合消费者需要的地位。

　　【讨论问题】 1.铁皮石斛市场可根据什么标准进行市场细分？ 2.铁皮石斛市场该如何进行市场定位？

　　人要长寿首先就得肠胃妤，而铁皮石斛天生就是调理肠胃专家，这是最大的优势。其实铁皮石 斛可以作为礼品，送礼送健康，实用又有面子，价格也不算贵，功效实用，人人需要，特别是老人家 ，10个老人9个肠胃不好，想想我国有多少60岁以上的老人，光这个市场就足够大了。此类产品属保 健品，调理肠胃效果非常好，有纯天然可以直接吃的鲜条，也有加工后用于泡茶或冲粉的枫斗，用起 来很方便。

　　主要消费群体有三类：第一，餐厅用鲜条榨汁，以健康饮品为卖点，单杯的价格大多为20~30 元，很多大餐厅都有，个人消费者自用，在家有保健意识或需要调理身体的，如肠胃或化疗术后调 理，这些人群年龄较大，都是30岁以后，年轻人较少。第二，送礼，以品牌包装好的枫斗为主，因 为枫斗在礼品领域还是稀有产品，档次高，又是保健品，对身体好，以高端为主。第三，药品原材 料，卖原材料并不赚钱，这也是很多药材商人都开始包装产品直接面向消费者，而不甘心只做低价 配料，争取做高端枫斗产品的原因。

　　2.产品差异点 每一种产品都必须提出有力的差异点，以便说服消费者前来购买，此即是购买原因，不论这个差异点是实质的 或心理的，信手拈来就有好些例子。 海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众。 雀巢儿童专用奶粉：添加钙、铁、维生素，帮助孩子成长得更好。 强生婴儿洗发水：别让孩子为洗头而哭泣。 娃哈哈儿童可乐：不含咖啡因的可乐。 如果找不到USP，那就要换一种方式，由企业提出一种具有独特吸引力的主张消费者接受这种主张，则由于它 是某厂商率先提出的，其他厂商也无法跟进，因此，它就变成该厂商的宝贵资产。例如，王老吉凉茶因为受到饮 食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多元人民币。2002年 年底，王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的 心理障碍。而且，根据王老吉“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它开拓了火锅店、湘 菜店等渠道。“怕上火，喝王老吉”的广告语，深入人心。新定位启动两年后，王老吉成功打开了全国市场，销 量在两年内实现了从1亿多元到10亿多元的历史性突破。 3.竞争者 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯哪层梯子，以及敌我之 间实力的消长。当然，如果可能，应该人量避免与市场领导者正面冲突，而采取迁回战术。最好是先找一个闲置 的位置，等基础稳固后，再去渗透已被占有的位置。

　　通过本项目的学习，要求学生能设计市场调查方案和调查 问卷；能组织实施市场调查；能撰写市场调查报告；能够理解 农产品市场细分的内涵，熟悉农产品目标市场营销的相关概念 ，掌握农产品市场定位的策略。