中欧体育1 个月卖 26 亿打败可口可乐这款国货饮料做对了什么？

　　中欧体育1 个月卖 26 亿打败可口可乐这款国货饮料做对了什么？这个在综艺中时常出现，被多位明星种草，被健身爱好者推荐的新式饮品，如今已跻身成为当下年轻人最喜爱的网红品牌之一。

　　2019年10月，创立不到4年的元気森林，估值达到近40亿元；2019年双11，在全网销量位居第二，打败了可口可乐、百事可乐。

　　今年上半年，元気森林销售额超过8亿，基本和去年全年销售额持平，据元気森林发布的业绩海报显示，5月单月的销售额就超过2.6亿元。7月，据36氪报道，即将完成新一轮投资的元気森林，投后估值约人民币140亿元（20亿美元）。

　　作为一个诞生仅4年的新品牌，元気森林在不到一年的时间里，实现身价飙升3.5倍的飞跃式上涨，成为饮品界炙手可热的“黑马选手”。

　　元気森林为何如此爆火？今天，就让我们一起来探讨，元気森林在传统营销视角之外，获得成功的原因。

　　唐彬森，1982年出生，本硕就读于北京航空航天大学计算机系。在22岁那年，唐彬森参加了国际程序设计大赛，并获得金奖。

　　硕士毕业后，唐彬森没有出去找工作，而是和几个同学一起，在北航的地下室 ，创办了智明星通公司。

　　当时，互联网心理测试产品很火，唐彬森就带领团队，做出了一款心理测试的产品，并很快做到行业第一。不过，这个产品的营收却不尽人意，唐彬森一直没有赚到什么钱。

　　在一次创业论坛的演讲中，唐彬森将这段经历做了一个总结：“你再，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是，牢牢记住。”

　　2008年，社交网络游戏《开心农场》在国内爆红。随即，唐彬森推出自家版本的《开心农场》，并率先推向海外20多个国家，在海外市场掀起一股“偷菜热潮”，成为迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。

　　走向海外让唐彬森尝到了甜头，赚到第一桶金，也让唐彬森开始将智明星通的业务重心转向海外，并在游戏行业里勤奋耕耘。

　　2012年，《帝国战争》上线年，《列王的纷争》，迅速在海外市场畅销，名列中国手游出海收入榜第一； 2015年，《列王的纷争》全年营收24亿元； 2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中，位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

　　近几年，随着年轻一代消费群体崛起，消费主体和消费需求正在发生变化。“佛系养生大起底，保温杯里泡枸杞”，成为90后、95后一代信奉的健康理念。

　　更直接一点说，以前人们喜欢的是汽水冲击味蕾的刺激和快乐，如今，年轻消费者更看重的，是这个饮料会不会让我发胖。

　　随着市场上健康知识的普及和强化，“糖分输入过多，容易造的肥胖”的知识点，牢牢植入了年轻消费者的意识，控糖、断糖的概念开始在年轻人中流行。

　　中商产业研究院的数据显示，“在健康化的潮流之下，如今中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。”

　　无糖成为热门词汇，消费者的关注点发生变化，投射到市场上，就是健康饮品的流行，标注为无糖、低糖的饮料更受消费者的青睐。

　　据数据显示，无糖饮料在2017年至2018年，连续2年的增速都达到了30%以上。市场份额的高速增长也给了健康饮品切入赛道的机会。

　　唐彬森创办的元気森林，正是在2016年进入赛道，打出“0糖0脂0卡”的卖点，迎合年轻一代的消费需求，在无糖饮料市场增长的初期，抢先占领增量市场。

　　事实上，2016年，市场上已经出现了许多无糖饮料，像农夫山泉的东方树叶，康师傅的本味茶庄等等。

　　但是，这些无糖饮料的口感表现并不出色。东方树叶甚至一度被网友评为“史上最难喝的五种饮料”之一。

　　元気森林虽然也打出了0糖的概念，但是口感上却保持了甜味。在成分中，它率先使用了“赤藓糖醇”的代糖成分，在口中溶解时有温和的凉爽感，口感不错。另外，赤藓糖醇并不参与糖的代谢，所以不会长胖。

　　这样，既满足了消费者对甜味与口感的需求，同时又照顾到消费者对健康身材的追求，打消其饮用含糖饮料的罪恶感。可以说精准地击中了都市青年的痛点。

　　靠着解决消费者的口感痛点，元気森林和市场上的同类产品形成差异，树立起自身“健康无糖”的品牌形象。

　　除了“燃烧我的卡路里”意识的觉醒，年轻人同样也有自己的审美标准。他们对于饮料颜值的重视程度，丝毫不亚于对健康生活的追求。

　　根据《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。

　　在名字上，他们用日文字“気”代替中文“气”字。元気在日语中则代表着精神、活力。此外，他们将包装设计成中日文对照的形式，申请了诸如“けしき”、“沢”、“江户茶寮”等日文商标，日系元素在外包装上无处不在。

　　他们还在日本注册了一家元気森林的公司，用来监制中国的元気森林，并在饮料瓶的外包装上打出“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

　　清新简约的日系风格，超高的颜值，迎合了一二线都市白领的品味和审美偏好，也容易激发年轻消费者的情感共鸣与认同。同时利用了消费者对日系产品质量的信任心理，也让5元的市场价格，变得易于接受。

　　而醒目的字体，则让元気森林在饮料货架上，能够迅速抓住消费者的眼球，吸引消费者的注意力，进一步刺激消费者购买的冲动。

　　元気森林的爆红，除了得益于精准的产品定位，与被年轻人认同的品牌理念外，还离不开常规营销方式外的，营销的“新”手段。

　　在小红书中搜索“戒糖”、“控糖”，相关笔记超12万+篇，此外，“控制热量”有7万+篇笔记，“卡路里”有14万+篇笔记……以年轻女性为主要用户群体的小红书，似乎是一个与糖有仇的平台。

　　在“抗糖”风的盛行下，深谙当代年轻人，尤其是年轻女性消费心理的元気森林，在与目标用户保持紧密的品牌关联度时，便将目光投向了小红书。

　　元気森林燃茶主打的“无糖解腻”，与气泡水主打的“0糖、0脂肪、0卡路里”，在产品理念上，满足了小红书平台用户，对饮品“健康与口感兼具”的诉求。

　　另外，元気森林简约、和风的产品设计，在满足年轻用户对颜值的追求，提升品牌的识别度之余，还提高了产品在社交平台的“成图率”。

　　新品测评中欧体育登陆入口、无糖测试、自创喝法……购买过产品的KOL/KOC主动发布的种草笔记，让元気森林主张的“无糖”、“健康”产品理念一再被安利，并影响到“爱甜但要控糖”群体的消费决策。

　　而元気森林在小红书开通企业号，并入驻小红书的电商平台，更是借助“社交+电商”的方式，从品牌曝光到产品种草，再到最终的下单购买，与目标用户保持紧密联系，提升品牌的营销转化。

　　2019年末，元気森林与B站推出的美食纪录片《生活如沸》合作，将代表产品气泡水，与年轻人喜爱、熟悉的火锅场景建立联系，进行精准的品牌曝光，让观众在真实情境下感受产品的特点。

　　想与年轻人“打成一片”的元気森林，又在今年初冠名《我们的乐队》、助力《我们的歌》等综艺节目，将产品融入乐队、音乐的场景中，吸引更多的潜在年轻消费者。

　　近期更出圈之举， 则是冠名了播出前自带话题热度的《元气满满的哥哥》，持续加大推广力度，通过在节目中的产品露出，增强年轻受众的场景化体验，情感共鸣与品牌认同。

　　除了在综艺中频繁“露脸”，近两年，元気森林还与多位明星偶像合作，深化品牌在年轻人心中的印象，实现多领域的破圈传播。

　　2019年夏天，用燃茶应援助阵王一博职业赛车手首秀；2019年10月，邀请魏大勋作为燃茶品牌大使；今年6月，趁《乘风破浪的姐姐》热度正盛，官宣话题热度双高的张雨绮，为苏打气泡水品牌大使。

　　此外，品牌官方还擅于在微博制造社交话题，与邓伦、黄景瑜、王鹤棣、许凯、费启鸣等年轻偶像进行互动，将各个偶像的年轻粉丝群体，吸引到品牌微博中，进行转化。

　　元気森林让偶像们积极向上、充满元气、阳光开朗的正能量特质，与其强调的品牌调性达成一致，并产生共鸣，形成粉丝经济效应，让年轻的粉丝群体主动购买偶像同款产品。

　　据CCFA《2019年中国便利店发展报告》显示，中国便利店从2016年的9.4万家，到2018年的12.2万家，再到2019年预测的13.5万家，每年的增长速率均超10%，相当于每月会有超1000家便利店开业。

　　比起传统小卖铺与大型商超，便利店有着相对完善的商品品类，便捷的消费体验，以及年轻人在情感层面寻求的“治愈感”，这是便利店在年轻用户圈层受欢迎的原因。

　　2016年创立并迅速崛起的元気森林，刚好借助了便利店自2016年以来“高歌猛进”的发展态势。

　　据媒体消息称，目前元気森林的产品已“覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架”。

　　一方面，元気森林先从北京、上海的罗森便利店开始铺货，再蔓延至全国的711、便利蜂、全家等便利店，在年轻群体密度较大的一、二线城市大量覆盖，占据市场。

　　另一方面，元気森林推崇的“无糖”、“健康”理念，以及小众标签，都与以年轻白领为代表的，便利店主要消费群体的购买诉求相吻和。

　　因此，即便产品定价略高于其他饮品，也有许多年轻人愿意下单购买，这也是元気森林首选便利店作为线下销售场景的主要原因。

　　2、霸屏线年，已经在线上拥有较高热度与口碑的元気森林，也选择“挤”进小小的电梯间，或走向户外，在写字楼、公寓楼、商场等线下场景，进一步触达潜在消费者。

　　通过“0糖、0脂、0卡”的简单广告语、代表产品，与张雨绮成为苏打气泡水品牌大使的广告海报，元気森林将品牌广告词“强行植入”潜在消费者的脑海中，强化他们对品牌的记忆，影响购买心理。

　　但伪日系的营销、包装设计，既是元気森林增强品牌标识，成功出圈的关键因素，也成为品牌的“枷锁”，“伪日货”、“抄袭”、“误导消费者”的指摘声音正在被放大，难免不对品牌形象造成损伤。

　　如何跳出小众品牌的圈层，从“人气网红”变“实力选手”，满足年轻消费者“善变”、“喜新”的消费需求，正在“打怪斗boss”的元気森林，还有许多“升级任务”要完成。