中欧体育农产品目标市场战略选择与定位探讨

　　中欧体育农产品目标市场战略选择与定位探讨农产品目标市场战略选择与定位探讨农村经济2005的:农产:品:希场艇劲:粪搞好农产:品:茸标:节:场战:略选择与薏链:持市场:战略前善种即羌:差异性营销战略:集申性市场战略和:差异:性营茸战略要想在市场:上塑:造嵌农产:嚣强有力:_妁:鲜葫特点:与夼性必须采取差:异化:营销策嗡0:::::::::::0:::::0[市图分类号F34:文献标识码A:文章编号1:9la3?l47(2随着经济发展和人民生活水平的提高,农产品在消费结构中的比重将逐步下降,但又是始终不可缺少的,而且要求数量上有所增加,特别是结构上和质量上要有不断的改进.所以农产品的供求弹性要比工业品小,再加上农业生产的季节性,波动性大,使得农产品市场的供求平衡有许多特殊问题.20世纪90年代以来,我国农村经济的发展已经进入了个新的时期,农产品从供给不足到总体供需平衡,丰年有余,并且一部分产品出现了明显过剩,市场从卖方市场转为买方市场,由过去的手中无粮,心中发慌变为手中多粮,使人惆怅.同时农产品品种,质量不能完全适销x,-j-路,主要体现为低质品种多,优质品种少;普通产品多,专用产品少.例如,我国每年要从泰国进口几十万吨大米,自己的大米吃不完,反而花高价去买外国的米,原因是国内大米口感不好,色泽不好,营养品质低,没有形成特定消费者需求的市场.要改变当前农产品供求不合理的状况,促进农民收入增长,进而推动整个三农问题的解决,就必须树立以消费者为中心的农产品市场观.而这种市场观首先要求农产品的生产经营者必须搞好农产品目标市场战略的选择与定位.所以,农产品目标市场战略的选择与定~x,-j-于农产品生产经营者,特别是广大农户极其重要.它有利于发展订单农业,有利于调整农业生产结构特别是品种结构,有利于提高农产品的适销性和商品率,有利于提高农业生产效益,进而有利*作者系四川农业大学副教授.于促进农户增产增收.在市场营销学上有两个有名的4ps,其中的一个是战略性4ps,是指市场探查,市场分割,市场优先和市场定位.农产品经营者要想做好农产品营销工作,在战略上首先必须做好这四项工作,也就是说经营者必须首先对农产品的消费需求进行深入探查和仔细研究,通过市场研究,寻找潜在需求,捕捉市场机会.然后根据一些细分变量来分割市场,进行比较,评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点选择自己的目标市场战略,并进行准确的农产品目标市场定位,从而达到既定的目标.,农产品目标市场战略选择农产品目标市场是指农产品经营者打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体.在选定目标市场后,还应x.-J~产品品种,质量,包装,等需求特点,以及维持市场正常运行的各种政策法规,管理体制,和竞争x,-j-~的市场占领情况进行研究.确定目标市场的方式有两种:一是先进行市场细:gJ-,然后选择其中一至数个细分市场作为自己的目标市场.二是不进行市场细:gJ-,将产品的整体市场(全体顾客)作为自己的目标市场.与此相适应,目标市场战略有三种,即无差异性营销战略,集中性市场战略和差异性营销战略.x,-J于农产品而言,随着竞争的加剧和生活方式多样化和个性化的出现,要想~,tff-竞争优势,必然要求差异化的农产品和营销过程多样化的出现,因而采用差异化营销战略可以说是未来农产品营销者比较理想的选择.12?农村经济20051?无差异营销战略.即企业把整个市场看作一个目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,因此企业只推出单一的标准化产品,设计一种市场营销组合,通过无差异的大力推销吸引尽可能多的购买者.实行无差异营销战略的企业般基于两种指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,而不考虑需求的差异.面对整个市场企业只提供单一标准的产品,这种思想较多的使用在卖方市场条件下.二是企业经过市场调查之后,认为某些产品的消费需求大致相同或差异较小,因此可以采用大致相同的营销策略.这种战略的最大优点是成本的经济性.大批量的生产和储运,可以降低单位产品的成本.相应的市场调查,产品开发,促销,渠道开拓方面的费用也显着减少.这种战略的最大缺点是不考虑单个细分市场的需求差异性.随着消费者收入水平和消费水平的提高,消费者之间的需求差异性也随之扩大,无差异性市场策略难以适应这种形式,并且当众多企业都采取这种战略时,就会形成整体市场竞争激烈,而小的细分市场却得不到满足的局面,这对营销者和消费者都不利.比如原来人们对鸡蛋的需求也没有什么特别之出,但随着生活水平的提高,人们越来越注重营养,对大批量的传统鸡场产出的鸡蛋提出了挑战.如果经营者仍然只考虑人们对鸡蛋的数量型需求,而不具体分析消费群体对鸡蛋的色泽,口感,蛋白质含量等外观或营养品质等的需求差异,那么,在大众化鸡蛋消费市场上的竞争将十分激烈,将出现供过于求的市场态势.可见,无差异营销战略对某些农产品的生产经营者和消费者都可能导致不利的格局.2.集中性营销战略.即在细分市场的基础上选择其中的一个细分市场作为企业的目标市场,集中所有的资源力量于此,实行高度专业化的生产和销售.这种战略主要适用于资源力量有限的小企业,由于目标集中,因而可以大大节省营销费用和增加盈利,又由于生产,销售渠道和促销的专业化,也能够更好地满足这部分特定的消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位.这一战略的不足是经营者承担风险较大,如果目标市场的需求情况突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移,或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就有可能陷入困境.现在一些农户或小企业把所有资源和资金用于搞专业种植(养殖)就是集中性营销战略的体现.比如,四川雅安市雨城区草坝镇一农户,在具体细分雅安市民对鸡的需求的基础上,避开了大众性消费群体,选择了特定性消费群体(即追求营养品质型消费的群体)为目标市场,专门生产放养的,不喂饲N-添加剂的土乌骨鸡,结果是绿色无公害的乌骨鸡供不应求.随着小康生活水平程度进一步提高,消费者开始关注食品安全和自身健康,绿色食品将成为部分消费者的首要选择.当前所倡导的开拓和发展具有生态性,科学性和安全性的绿色农产品,就是满足人们崇尚自然,返朴归真的消费心理,其实质就是满足人们消费心理的理性升华的需要.可见,开发生产有特色的绿色农产品并进行集中性营销是有特定的市场基础的.3.差异性营销战略.即在市场细分的基础上,企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案,多方位开展针对性的营销活动.采用这种战略的优点是,这种针对性较强的营销活动能够满足不同顾客群的需要,营销活动易于收到较好的效果,而且选择两个以上的目标市场,还可以使企业取得连带优势,提高企业的知名度.消费者对奇形异彩农产品的需求,形成了新的消费动向.如乌骨鸡,七彩龟,黑小麦,黑玉米等农产品,因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高.如果是有相当实力和擅长营销策略 与技巧的农户或企业能够针对消费者的这些差异性 需求开展差异性营销,那么,这些农户和企业选择 的目标市场战略就是差异性营销战略.当然这种战 略由于产品多样化,营销组合复杂化,使企业的生 产费用,管理费用,库存费用和促销费用大大增加, 从而有可能对经济效益造成不利的影响,而且由于 市场经营范围广,要求企业有比较雄厚的人力,物 力,财力和较高的经营管理水平.在当前农产品相 对过剩,特别是低质农产品过剩,优质农产品不足, 农产品销售困难的情况下,实施差异性市场营销具 有十分重要的意义. 二,农产品市场定位战略 所谓农产品市场定位是指农产品经营者根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对农 产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众 不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产 品在细分市场上占有强有力的竞争位置.产品的特 色或个性可以通过产品实体表现出来,如形状,成 份,构造等;也可以从消费者心理上反映出来,如 豪华,朴素,时髦,典雅等;还可以表现为价格,质 量水准等. 1.农产品市场定位——差异化营销.要想在市 场上塑造出农产品自己的强有力的鲜明特点与个 性,必须采取差异化营销,也就是通过向消费者提 供不同于竞争对手的营销产品和营销过程而取得竞 争优势的一种营销策略.农产品生产经营者要认真 分析消费者对农产品不同的需求,找出消费者购买 行为的差异性,以期生产出消费者满意的产品,即 根据不同的消费者需求生产出不同的农产品,以不 同的特色农产品占领有层次的消费者市场.可以说 ?13? 农村经济2005 差异化营销对于我国农产品经营者改变传统竞争观念,提高经营效益,具有积极的意义. 第一,它得以更好地满足不同消费者的需求或 偏好.随着我国国民经济的快速增长和居民收入水 平的普遍提高,广大消费者更多地追求健康消费,生 活方式的多样性和个性化,要求产品或服务在满足 他们消费需求的方式上更能体现他们的个性特征, 要求消费更能带来高品位,新时尚和优品质.我国 农业生产体制的改革,农产品经营领域的放开,农 产品买方市场的形成,又为农产品差异化营销提供 了必要的物质基础.农产品经营者只有注重对农产 品市场的调研,根据不同消费者的需求或偏好,相 应地提供不同的营销产品或营销过程,才能更好地 满足多样化和个性化的消费需求. 第二,它有利于推动农产品竞争模式的转变.我 国农产品市场近年来虽然发展很快,但产品品种单 调,经营模式雷同和市场信息不灵的局面并未根本 改观,价格竞争仍为主要的竞争手段,增产不增收 的现象屡见不鲜,直接影响到农业生产的稳定和农 民收入的提高.差异化营销有利于推动农产品竞争 模式从单纯依赖价格竞争转向非价格竞争,激励农 产品经营者通过改进产品质量,增加产品特色,拓 展品种档次和创新营销过程等非价格竞争手段来扩 大销量. 第三,它有助于培育消费者的品牌意识.品牌 是农产品走向市场的通行证,消费者品牌意识是 农产品长久占有市场的重要保证.农产品差异化营 销要求农产品经营者根据目标消费者特定的需求或 偏好,在营销产品和营销过程等方面创造差异优势, 比竞争对手更好地满足目标消费者的需求或偏好. 实行差异化定位可以更好地构建和塑造农产品品牌 特色,从而有利于培育消费者的品牌意识,提高消 费者的品牌忠诚度. 第四,它有利于提高农产品营销效益.如果农 产品经营者之间提供的产品或服务相互雷同,营销 方式或运作程序基本相似,低价竞销则不可避免,其 结果是农产品经营效益的下降.农产品差异化营销, 追求的是营销农产品的差异,强调的是农产品营销 过程的不同,努力的方向是将同质市场转化为异质 市场.因此,农产品经营者不仅无需降价竞争,而 且还可能利用营销差异调高价格,强化差异化优势, 从而有利于提高农产品营销效益. 2.农产品市场定位战略与方法.农产品经营者 可以从两个方面来寻求差异,实现自己的产品定位. 方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即定位于营销产品的差异化;另一方面是采取与竞争 对手不同形式或程序,即定位于营销过程的差异化. 营销产品的差异化定位取决于消费者对农产品 需求层次的差异.消费者对农产品的需求基本上可