如何为农产品选择合适的目标市场？让农产品从此不愁卖

　　如何为农产品选择合适的目标市场？让农产品从此不愁卖不少农产品不好卖，这在很大程度上是由于农产品生产者不懂得市场营销，如今是一个“酒香也怕巷子深”的年代，本文教你几个典型的农产品目标市场营销策略，让农产品的“酒香”飘出深巷，飘进大众百姓的餐桌上。

　　农产品目标市场营销策略是指农产品经营企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同产品的特点，采取不同的市场营销组合的总称。农产品经营企业选择的目标市场不同，提供的商品和服务就不同，目标市场策略有3种:无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

　　(1)无差别性市场策略。就是把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法和使用相同的销售渠道，去占领总体市场的策略。例如，大米、面粉、白糖、食盐这些产品大部分采用无差异的营销策略，随着人们生活水平的提高和需求的多样化，逐渐开始细分市场。

　　这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本，产生规模效应；由于不需要对市场进行细分，可相应地节省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。缺点是难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。随着消费者需求向多样化、个性化方向发展，其适用范围逐步缩小。

　　(2)差异性市场策略。就是把整个市场细分为若干子市场针对不同的子市场设计不同的产品，制定不同的营销策略。如乳制品企业把市场按年龄划分几个子市场，分别制定营销组合策略:针对婴幼儿的策略是提供助长、健脑和壮骨的奶粉；针对老年人的是补钙、补铁的奶粉；针对中青年女性的是低脂、脱脂奶粉；不同包装层次和等级的纯牛奶、酸奶、酸酸乳、益菌乳等。

　　这种策略的优点是全面满足消费者的不同需求。一个企业经营多种商品，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。缺点是由于产品差异化异化，增加了管理难度，提高了生产和销售、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

　　(3)集中性市场策略。就是在将整体市场进行分割为若干个细分市场后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分农产品生产经营者应当采用的策略。

　　采用集中性市场策略的优点是能集中优势力量，有利于产品销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。缺点是经营风险较大，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和偏好发生变化，企业可能应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者进入目标市场时，企业可能会受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

　　以上3种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，农产品生产经营者必须考虑面临的各种因素和条件，选择适合本企业的目标市场策略，并根据情况动态调整。农产品生产经营者自身条件和外部环境在不断发展变化，要不断通过市场调和检测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的策略，争取经济效益的最大化。

　　(1)企业经营的农产品特点。本企业经营的农产品特点包括农产品的品质、功能、特色、产品文化等。这里农产品功能是指该产品是用于满足生存需要还是满足享受需要；特色是指该农产品与同种农产品相比是否具有口感好、形象好等特点；产品文化是指该产品是否具有可以用于宣传的文化背景，如“褚橙”的励志故事。

　　(2)品牌农产品消费者特点。农产品经营企业还应该考虑品牌农产品消费者的特点。只有消费者特点适合农产品经营企业的战略目标，才能将其设定为本企业的目标市场。有些消费者群体的行为特点、决策思路和影响因素不适合本企业经营目标，就不能将其确立为自己的目标市场。例如，某企业品牌建设的目标是建设区域性高档海参产品品牌，将消费者市场经过市场细分后认为，所有消费者一共分为5类。海参经营企业就只能将最高2个层次的消费群体确立为自己的目标市场，其他3个层次的消费者就不能确定为这个企业的目标市场，因为前2个层次消费群体的消费特点适合海参经营企业的经营目标，而后3个则不符合。

　　(3)企业所在的农产品市场的特点。市场特点包括市场容量、竞争状况、渠道特点等因素。如果市场规模过小，企业进入后就得不偿失，获利太小，甚至亏损。市场规模的大小是相对于企业规模而言的，只要相互适应就是最好的。市场竞争状况也是市场特点的要素之一。当竞争者较少时，可以采用无差异性营销策略;当竞争激烈时，应采取集中性营销策略或差异性营销策略。如果竞争对手采用无差异性营销策略，企业既可以采用无差异性营销策略与对手进行竞争，也可以避其锋芒实行差异性营销策略或集中性营销策略，抢先向市场深度进军，占领更深层次的市场。农产品的渠道特点是指农产品适合的营销渠道，一般来讲，农产品的零售渠道主要是农贸批发市场、超市农产品柜台、农产品专营店和直供几种模式。对适应于农贸市场的农产品，进行农产品品牌建设的作用就不是很大，原因是农贸市场的农产品品牌保护机制不健全，农产品品牌易受伤害，而适合超市经营和直供的农产品建设品牌意义重大，而且成功的概率要比农贸市场的农产品大得多。

　　(4)企业实力。企业实力主要包括本企业的生产能力、销售能力和资金、技术开发能力、经营管理水平和品牌推广能力等。如果农业企业实力强，就可以采用无差异性营销策略或差异性营销策略，把整个市场都作为企业的目标市场。如果企业实力较弱，则应将有限的资源集中于一个细分市场，采用集中性营销策略。

　　本文内容选编自《农产品品牌建设》，中国农业科学技术出版社2020年7月第1版，2020年7月第1次印刷，李伟越、徐青蓉、杨清主编，责任编辑徐毅。

　　中国农业科学院农业传媒与传播研究中心主办的新媒体平台，聚焦于农业科技领域政策、学术进展动态，技术、知识的传播普及中欧体育。